世大運的品牌行銷翻轉過程

結合物理、化學、生物…等多元化的科學,【科學少年雜誌親子報】精選雜誌內容,給你有趣又好玩的科學知識。 以英文角度感受臺北的魅力,【TAIPEI英文季刊電子報】給你流行話題、美食景點不同主題的精彩報導。

無法正常瀏覽圖片,請按這裡看說明   無法正常瀏覽內容,請按這裡線上閱讀
新聞  健康  財經  追星  NBA台灣  udn部落格  udnTV  讀書吧  

2017/08/31 第629期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  經理人月刊網站  |  經理人粉絲團  |  

 
——————————————————————————————–
 
——————————————————————————————–
 
——————————————————————————————–
 
 

 

把問題界定清楚,遠比提出解決方案更為重要。
The mere formulation of a problem is far more essential than its solution.

 

--亞伯特.愛因斯坦(Albert Einstein) 相對論之父

〉〉看更多

 


世大運的品牌行銷翻轉過程

 

「當時我只看到世大運LOGO出現在4個地方:工地、垃圾車、罰單、繳費單,這會讓我產生不好的印象。」2016年底,台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲,行銷素材混亂,引來運動、設計、行銷界的大力批評,沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。

然而,隨著品牌形象影片上架,捷運的泳池彩繪車廂吸引民眾打卡分享,台北市長柯文哲和Youtuber合作拍攝宣傳片,一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待,成功拉抬了討論熱潮。

這些出其不意的行銷方式之所以做得到位,其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質 ,成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家,與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略,稱得上是「逆轉勝」的代表案例。

加上開幕之後台灣選手屢屢突破世界紀錄的表現,讓賽事的討論熱度達到高點,最終寫下 售票率突破8成的好成績,大幅超越2015光州世大運52% 。

2016年宣傳影片抄襲惹議,催生品牌諮詢小組

時間回到2016年9月,「那時剛好遇上梅姬颱風,在家沒事,就在網路上寫了一篇萬言書。」姜漢威在Facebook直指,政府根本就把行銷對象搞錯了方向,運動賽事是要推廣體育,而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士,也都有點出世大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間,台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為,「府內外還沒有危機感,也沒有後續動作。」

直到抄襲風波惹來的大量批評,讓世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊決定成立「世大運品牌諮詢小組」,2016年11月,這個團隊正式成軍。

在世大運開幕前兩小時(8/19),經理人月刊約了品牌諮詢小組的成員,談談世大運籌備過程裡發生的事。

多元人才組成的團隊,卻發現很多事情改不了

「秘書長問大家世大運能怎麼救?我說:『沒救了!』」姜漢威回憶起品牌諮詢小組首次會議,聽完各局處的介紹後,每個人都傻眼了。

原本小組成員以為只是進去開會,提供改善意見,卻發現從宣傳影片、平面形象設計、社群行銷、周邊商品等等,部門各自為政,宣傳計畫多頭馬車,完全沒有統一的方向,已經在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是,府方發包給設計廠商時,都已談妥設計和規格,讓「諮詢」變得窒礙難行。

光是給建議,看來是行不通了。他們打算做得更多一點,開始私下開會,想想究竟能做什麼。這會一開,又開啟了另一個複雜的討論:整個世大運的宣傳,到底哪裡出了問題?

重新定義團隊目標!聚焦廣告、行銷、社群

諮詢小組成員初上工,陸陸續續發現許多想要改善的小問題,可能是平面設計稿、影片素材、字卡拼字錯誤、或是志工管理的方法。

本來,團隊打算針對各個面向一一擊破,但經過多次討論後,卻發現更大的問題: 整個世大運的宣傳計畫,沒有一個主軸,後續的行動方案當然無法連貫。

眼見世大運開跑只剩10個月的時間,時間匆忙、問題複雜,品牌小組只能加緊腳步開會、討論、決定要做哪些事…詳全文

 

 

迪士尼內部工作手冊揭密!遊客弄丟的戒指,他們是這樣找回來的

有一年平安夜,一對神色慌張的情侶跑來對清潔員說:「我好像不小心把貴重的戒指丟進垃圾箱了!」這位清潔員向哭喪著臉的女性,問出兩人不慎丟棄戒指的時間和地點。幾小時後,貴重的戒指重新回到這對情侶手中。丟棄的戒指為什麼能夠找回來?…詳全文

 

做對 3 件事,大大提高專案和產品開發的成功率

有幾個簡單的方法是可以大幅提升專案或者產品開發的成功率。以下為敏捷三式: …詳全文

 
 
 
 

 
 

本電子報著作權均屬「聯合線上公司」或授權「聯合線上公司」使用之合法權利人所有,
禁止未經授權轉載或節錄。若對電子報內容有任何疑問或要求轉載授權,請【
聯絡我們】。
  免費電子報 | 著作權聲明 | 隱私權聲明 | 聯絡我們
udnfamily : news | video | money | stars | health | reading | mobile | data | NBA TAIWAN | blog | shopping